Вы - врач. Изучаете историю болезни пациента с хроническими болями в области бедра. Уже перепробовано множество препаратов, обезболивающие неэффективны, нужна тяжелая и болезненная операция. Но, на последней странице, листе назначений, вдруг выясняется, что не применялось еще одно лекарство.

Как поступим? Порекомендуем ложиться на операцию или попробовать последний препарат?

Это дилемма Редельмайера и Шафира, которую ставили перед настоящими врачами. 47% из них решили сперва попробовать лекарство.

В целом, выглядит разумно. Только когда историю болезни чуточку изменили - врачам сообщили, что еще не применялось два лекарства - всего 28% докторов решили продолжить лекарственную терапию.

А вот это уже странно. Появился больший выбор. Вероятность успеха лечения с помощью медикаментов выросла. А врачи стали значительно больше склонятся к операции.

Это паралич выбора. Мы предпочитаем выбирать из большого количества вариантов. И скорее пойдем туда, где нам предложат широкий выбор. Только вот когда придем - сравнивать десятки вариантов становится сложно.

Человеку психологически проще вообще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение. Помните ряды телевизоров в магазинах электроники? Маркетологи называют их "wall of death".

Эксперимент с «лишними» вариантами был проведен в реальных условиях. Покупателям предлагали выбрать и приобрести баночку джема. В первом случае на подносе было 6 баночек, во втором — 24. Большее количество баночек привлекало к лотку с джемом большее количество покупателей. Но количество покупок было в 10! раз выше в ситуации меньшего выбора.

Снижать количество вариантов желательно когда покупатели: хотят сделать быстрый выбор, должны принять важное / сложное решение, сомневаются в своих предпочтениях.

Для привлечения клиента - говорите о широкой линейке предложений. А когда покупатель пришел к вам - резко сокращайте выбор. Убирайте товар с полок, делайте выбор последовательным, используйте фильтры.

Ну а если хотите привлечь новых клиентов к своему бренду - прекратите предлагать выбор между множеством вариантов. Даже если они отличные, на любой вкус и цвет. Необходимость тратить энергию на поиск лучшего решения пугает людей. И они возвращаются к прежнему, "безопасному", с их точки зрения, варианту - покупают тот же бренд, что и всегда.

© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"