Если забить в поиске картинок "241543903", сервис выдаст сотни фотографий людей, засунувших голову в холодильник.

Это старый флешмоб 2009 года, запущенный художником Дэвидом Хоровицом. Суть проста. Сфотографировать себя с головой в холодильнике, поставить цифровую отметку и загрузить файл в интернет. Челлендж не так раскручен и логичен, как ice bucket. Поэтому на нем проще показать, что людей привлекает:

1. Чувство "мы". Люди участвуют в челленджах, мероприятиях, гоняются за брендами, потому что благодаря этому входят в новые социальные группы. А это, в свою очередь, наделяет людей качествами, которые свойственны самой группе. В данном случае - мы выглядим не просто идиотами, засунувшими голову в холодильник, а позитивными, способными к нестандартным поступкам, молодыми людьми.

2. Идея, стоящая за продуктом, а не сам продукт. Люди засовывают голову в холодильник вовсе не потому, что хотят засунуть голову в холодильник. А так как считают действие веселым и интересным. "Голова в холодильнике" - это продукт. "Веселье" - потребность. И в продвижении или рекламе лучше говорить о идее. Продукт никому не интересен.

3. Соответствие элементов связки "идея-продукт-реклама". Если мы делаем абсурдный продукт, абсурдным должно быть все. Назвать челлендж "Засуньголовувхолодильник" - не круто. А вот 241543903 (это серийный номер холодильника основателя) - неожиданно и непонятно. Как и сам продукт.

© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"