Побеседуем о колоноскопии. Отличная тема для последнего дня года. Канеман и Редельмайер исследовали уровень боли при прохождении колоноскопии и литотрипсии. И выяснили, что общая оценка болезненности процедуры зависит от двух моментов:

- степени боли в последние 3 минуты (правило последнего впечатления)

- моменте наибольшей боли

Поэтому даже более длительные процедуры воспринимались как менее болезненные - если интенсивность боли в эти два момента была меньше. Проведите мысленные эксперименты: одно прекрасное блюдо в течение среднего по вкусу обеда в ресторане, одна потрясающе веселая шутка в стандартном выступлении комика - приведут к положительной оценке события в целом. Верно и обратное - отравившись в последние дни отпуска, вы будете считать его неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо.

Это базовое свойство памяти человека - мы забываем реальные ощущения и итоговая оценка события основывается на нескольких моментах.

Старшее поколение помнит фразу Штирлица о том, что запоминается последняя фраза. Возможно, мысль приелась и ее не воспринимают всерьез. А жаль. Есть ряд исследований посвященных правилу последнего впечатления (peak end rule). Общий смысл – оценивая свой опыт, люди обращают особое внимание на завершающий период.

Так, в исследовании 2016 года Ekkekakis Zenko продемонстрировали эффективность снижения интенсивности упражнений в спортзале под конец тренировки. В таком случае посетитель чувствует больше удовлетворения после тренировки и предвкушает будущие занятия.

Поэтому. Люди забудут детали посещения сайта или магазина. Вашей презентации или переговоров. Оценка сложится только из финального впечатления (заказа / покупки) и самого эмоционального переживания в ходе потребительского опыта. Так вот. Все остальное может быть стандартным и безликим. Но пиковое переживание и финал обязательно позитивны.

© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"