1 сентября в Техасе взорвалась фура, перевозившая дезодоранты Axe. Что породило волну шуток в сети – пользователи интересовались, где же толпы девушек, которые, если верить рекламе, должны сбегаться на запах. Но их не было. И это подводит нас к одному интересному вопросу.

Допустим, моя цель – быть привлекательным для девушек. Производитель дезодоранта улавливает идею и показывает рекламу бренда, соответствующую моим желаниям. Я покупаю дездорант. Но ведь в действительности девушки не срываются с места, чтобы побежать за мной. А я продолжаю покупать. Почему?

Во время и после использования дезодоранта ничего не происходит. Мы ничего даже толком не ощущаем. Потому что ценность дезодоранта создается на этапе предвкушения награды. Мы испытываем удовольствие, предполагая, бессознательно, что что-то может произойти. Достигаем желаемых целей в уме.

Множество брендов помогают достичь именно символических целей. На заре эволюции, что бы доказать свою крутость, нам бы пришлось побить самых сильных членов стаи. Теперь мы можем – купить себе мотоцикл, начать курить, одеться в черное, сфотографироваться у глендвагена и так далее.

Утилитарным целям более-менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Отличаться можно за счет символических целей.

© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"