Фантастические конкурентные преимущества и где они обитают
В издательстве ЭКСМО вышла книга "Драйверы Роста. Как средней компании стать гигантом.", перевернувшая подход к развитию бизнеса вверх тормашками. Бестселлер 2019 года по версии Ozon, «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела, рекомендована ПАО "ВТБ".
Автор - выпускник МГУ, кандидат психологических наук, степень Executive MBA в INSEAD, член совета директоров 11 компаний, две - из Forbes 500 Russia, автор самого популярного в РФ блога о психологии экономического поведения.
Николай Молчанов
автор
Часть 1. Приемы психологии, подталкивающие покупателя к нужному для компании решению
Почему все шампуни пенятся, а жидкость для чистки окон голубого цвета? Из-за чего в вазе с бананами и апельсинами на офисной кухне первыми заканчиваются бананы? Зачем магазины одежды стремятся сначала продать самую дорогую вещь? Почему вы заплатили больше за свой сотовый, чем за микроволновку? (* ответы смотрим в конце)
А еще есть эффекты "проклятия знания", "ноги в дверях", "ожидаемого сожаления", "якорения", принципы "дефицита", "меньшего из зол" и многие другие. Вы узнаете, откуда взялись бритвы в яблоках на Хэллоуин, мифы о лояльности покупателей и так ли важна удовлетворенность клиента, как это принято считать. Поймете, как использовать приемы социального давления, почему большинство менеджеров - сверхоптимисты и как материальное стимулирование влияет на поведение детей, покупателей и дельфинов.
А еще есть эффекты "проклятия знания", "ноги в дверях", "ожидаемого сожаления", "якорения", принципы "дефицита", "меньшего из зол" и многие другие. Вы узнаете, откуда взялись бритвы в яблоках на Хэллоуин, мифы о лояльности покупателей и так ли важна удовлетворенность клиента, как это принято считать. Поймете, как использовать приемы социального давления, почему большинство менеджеров - сверхоптимисты и как материальное стимулирование влияет на поведение детей, покупателей и дельфинов.
"Гарри Поттер" интересен и взрослым и детям. Но взрослым неудобно читать "детскую книжку". Выход - один и тот же текст, но под разными обложками (пример из книги "Драйверы роста")
Часть 2. Для "продвинутых." Как развивать бизнес
Здесь разбираются модели принятия решений, повторных покупок, расширения воронки продаж; стратегии работы с лояльными и нелояльными клиентами; способы оценки и создания конкурентных преимуществ, принципы настоящей сегментации и определения целевой аудитории.
Ворох конкретных рекомендаций - от того как найти оптимальную структуру и "единицу" цены, стратегий кастомизации и дифференциации стоимости до систем мотивации продавцов.
Ворох конкретных рекомендаций - от того как найти оптимальную структуру и "единицу" цены, стратегий кастомизации и дифференциации стоимости до систем мотивации продавцов.
IKEA сравнивает стоимость кофемашины и стоимость парковки. New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает стоимость номера с мороженым
Часть 3. Решения для стартапов и новых продуктов
Почти ¾ новых товаров или услуг не приносят прогнозируемого дохода и прибыли. А более 70% новых производств в CША закрываются в первые 10 лет. В "Драйверах роста" - поиск ресурсов для конкурентной борьбы; причины маркетинговой близорукости; стратегия "Голубого океана", 8 типов лидеров-неудачников и три главных фактора провала инноваций. А главное - конкретные техники создания успешных инноваций, новых продуктов и объяснение - где найти силы для изменений.
Вдобавок - методы повышения точности прогнозов от нобелевских лауреатов и техники создания и позиционирования бренда с помощью приемов от Сергея Шнурова.
Вдобавок - методы повышения точности прогнозов от нобелевских лауреатов и техники создания и позиционирования бренда с помощью приемов от Сергея Шнурова.
Процесс принятия решения в зависимости от того, что покупатель выбирает - продукт или сервис
Результат
Существуют десятки стратегий развития компаний. Практически все, как загипнотизированные, строят их по одному и тому же шаблону — смотрят на успешного конкурента и делают то же самое, предлагая чуточку больше или чуточку дешевле. Фокусируются на той же группе покупателей. Определяют круг продуктов и услуг так же, как и весь рынок. Здравый смысл — самое безопасное место. Поэтому компании тянет к нему, как магнитом. Но "быть как все" - плохая стратегия для обгона конкурентов.
"Драйверы роста" помогут вам разработать собственные шаги к будущему успеху. Вы узнаете свои фантастические конкурентные преимущества и поймете, где они обитают.
"Драйверы роста" помогут вам разработать собственные шаги к будущему успеху. Вы узнаете свои фантастические конкурентные преимущества и поймете, где они обитают.
Где купить "Драйверы роста", себе или в подарок
*) Ах да.
В начале я задали ряд вопросов - о жидкости для чистки стекол, бананах, одежде и микроволновках. Но ответа на них не прозвучало. И вы могли почувствовать легкое чувство неудовлетворенности. Это включилась потребность в справедливости.
В обычной жизни мы не думаем о ней, как о чем-то важном. А она входит в перечень значимых потребностей нашего мозга, аналогично стремлению к еде и защите. Именно поэтому мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта. Чувствуем, что с нами поступают нечестно. И это еще одна из техник психологии маркетинга. Но я - честный и хороший. Так что - короткие ответы:
В обычной жизни мы не думаем о ней, как о чем-то важном. А она входит в перечень значимых потребностей нашего мозга, аналогично стремлению к еде и защите. Именно поэтому мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта. Чувствуем, что с нами поступают нечестно. И это еще одна из техник психологии маркетинга. Но я - честный и хороший. Так что - короткие ответы:
Так почему эти шампуни пенятся?
Шампуням необязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально. Так как люди предвкушают и ждут ее появления. И по ней оценивают качество. Уверяю, если шампунь не будет пениться, вы решите, что вам продали брак.
Потребителю нужен сигнал, что он купил хороший продукт, все сделал правильно, товар работает как надо. Но в большинстве случаев у него нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, потребитель начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве.
Потребителю нужен сигнал, что он купил хороший продукт, все сделал правильно, товар работает как надо. Но в большинстве случаев у него нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, потребитель начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве.
А почему бананы съедают быстрее?
Если поставить на стол в офисной кухне тарелку с бананами и апельсинами, то бананы закончатся первыми. Не потому, что вкуснее. Не потому, что желтые. А потому, что их легче чистить. Это «Принцип Банана» от Тани Луна и Джордана Кохена: если вы хотите, чтобы люди выполнили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия.
Мы ленивы. Человек движется по пути наименьшего сопротивления. Если есть несколько способов получения желаемого, он выберет самый легкий
Мы ленивы. Человек движется по пути наименьшего сопротивления. Если есть несколько способов получения желаемого, он выберет самый легкий
А дорогую-то вещь зачем в начале продавать?
Из-за эффекта контраста. Предшествовавший опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Если продать сначала самую дорогую вещь - то потом покупатель легче соглашается на менее дорогие покупки — их стоимость кажется более дешевой.
В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы камнем преткновения.
В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы камнем преткновения.
А микроволонвка?
Топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но, скорее всего, за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку.
Справедливая цена, которую готов отдать потребитель, зависит от множества факторов. Один из них, по словам Дэна Ариэли – вклад приобретаемого продукта в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других людей – мы готовы отдать за него значительно больше денег.
Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей - значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.
Справедливая цена, которую готов отдать потребитель, зависит от множества факторов. Один из них, по словам Дэна Ариэли – вклад приобретаемого продукта в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других людей – мы готовы отдать за него значительно больше денег.
Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей - значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.
мой блог "Психология Маркетинга"