Ах, потребности клиентов! Нужно удовлетворять потребности клиентов! "Соберись, Коля, - периодически говорю я себе, - ты же маркетолог, а не проститутка".

Удовлетворить клиента, конечно же, важно. Вряд ли стоит надеяться, что покупатель, которому нахамили, обсчитали и подсунули негодный товар вернется за покупкой еще раз. Это так.

Только из этого компании делают неправильный вывод: "будем обслуживать клиента хорошо, ему понравится, лояльность вырастет, он будет покупать дальше".

Проблема в том, что зависимость «удовлетворенность потребителя / повторная покупка» нелинейна. Негативный опыт взаимодействия действительно ведет к отказу от дальнейших покупок. Но позитивный опыт ничего не говорит о будущем поведении. Связь между удовлетворенностью потребителей и желанием вернуться очень слаба.

Хескет, Сассер и Шлезингер разработали модель зависимости повторных покупок и удовлетворенности покупателя. Так вот. Если клиенты оценивают опыт общения с компанией как нейтральный или хороший, вероятность повторной покупки составляет около 50%. То ли купят, то ли нет.

Только отличный, превосходный опыт ведет к продолжению отношений. Да и то не во всех случаях. Поэтому в первую очередь определите - стоит ли игра свеч. Улучшение потребительского опыта может обойтись крайне дорого и при этом не сказаться на повторных продажах.

© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"