«За совершенство надо платить». Услышав такую сентенцию мы, скорее всего, глубокомысленно кивнем. Действительно странно, если совершенство раздавалось бы даром и было доступно всем.

Собственно говоря, именно под этим лозунгом американский рынок и завоевало бельгийское пиво Stella Artois. Которое не выделялось ничем особенным, за исключением высокой цены. И компания догадалась представить высокую цену, как преимущество.

Можно даже не использовать рекламу. Продажи Chivas Scotch Whiskey резко возросли просто после установления цены, существенно превышающей цены конкурирующих марок. Сам по себе продукт нисколько не изменился.

А заплатив большую цену, покупатель начинает сильнее ценить продукт. Находит подтверждения решению о покупке. Радости от ролекса немного, если мы знаем, что купили его на алибабе за 800 рублей. Пусть даже никто об этом и не подозревает.

Это стандартная эвристика «дорогое – значит хорошее», с помощью которой мы облегчаем процесс принятия решений. Прием эффективный. Но есть одно строгое ограничение – в отрасли должен быть широкий диапазон цен. Только в этом случае покупатель считает цену сигналом качества. Грубо говоря – стоимость разработки сайта может различаться в десятки раз, а стоимость литра бензина – нет.

Вино в условной "Пятерочке" стоит от сотен до тысяч рублей и здесь для потребителя стоимость связана с качеством. А вот увеличение цены на батон с 34 до 170 рублей приведет к решению покупателя купить не столь дорогой хлеб.


© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"