Бренд - либо №1 либо никто
Расскажу об интересных исследованиях Питера Кеннинга. Испытуемым показывали фотографии пар брендов. Одновременно с помощью МРТ измерялась активность их мозга. И выявили любопытный эффект - когда появлялся любимый бренд, выбор производился моментально, а участки мозга, отвечающие за критический анализ и логические суждения, «вставали».

Работает только для бренда №1. Если демонстрировалась вторая, в списке предпочтений, марка, подобная реакция отсутствовала.

Переформулирую: любимый бренд мы покупаем автоматически, не думая.

Обычно маркетолог стремится к росту известности бренда. Если марку знают, она входит в число лидеров - считается отличным результатом. А исходя из данных эксперимента это все фигня. Действительно, лично я могу назвать 3 лучших марки газировки. Но никогда не покупаю ничего, кроме колы. И если ее не будет, то буду пить виски неразбавленным, а не выберу "второй по популярности напиток".

Стремиться надо к увеличению количества покупателей, для которых бренд безусловный №1. А мы так не поступаем. Генеральный директор опасается сузить круг потенциальных клиентов. Маркетолог боится брать обязательство стать абсолютным лидером.

Быть «одним из лучших» проще, чем быть «самым самым». Только бесполезно.


Николай Молчанов

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"