Расскажу об интересных исследованиях Питера Кеннинга. Испытуемым показывали фотографии пар брендов. Одновременно с помощью МРТ измерялась активность их мозга. И выявили любопытный эффект - когда появлялся любимый бренд, выбор производился моментально, а участки мозга, отвечающие за критический анализ и логические суждения, «вставали».

Работает только для бренда №1. Если демонстрировалась вторая, в списке предпочтений, марка, подобная реакция отсутствовала.

Переформулирую: любимый бренд мы покупаем автоматически, не думая.

Обычно маркетолог стремится к росту известности бренда. Если марку знают, она входит в число лидеров - считается отличным результатом. А исходя из данных эксперимента это все фигня. Действительно, лично я могу назвать 3 лучших марки газировки. Но никогда не покупаю ничего, кроме колы. И если ее не будет, то буду пить виски неразбавленным, а не выберу "второй по популярности напиток".

Стремиться надо к увеличению количества покупателей, для которых бренд безусловный №1. А мы так не поступаем. Генеральный директор опасается сузить круг потенциальных клиентов. Маркетолог боится брать обязательство стать абсолютным лидером.

Быть «одним из лучших» проще, чем быть «самым самым». Только бесполезно.

© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"