Техасцев пытались убедить не мусорить на дорогах. Подряд провалилось несколько рекламных компаний. Ядро аудитории - те, кто мусорил больше всего - мужчины в возрасте от 18 до 24 лет, воспринимали призыв к чистоте, как идею бюрократов, вознамерившихся заставить их измениться.

Тогда чиновники решили, что необходим «прямолинейный лозунг с истинным духом гордого Техаса». К участию в телерекламе администрация привлекла игроков футбольного клуба «Даллас Ковбойз». На экране они собирали мусор, сминали пивные банки голыми руками и рычали: «Не шутите с Техасом!». И все - на фоне американского и — что важно — техасского флага.

Обратите внимание. Лозунг вообще никак не связан с мусором. Зато он связан с ценностями целевой аудитории. Сейчас лозунг известен 95% техасцев. В 2006 году подавляющим большинством голосов его выбрали лучшим слоганом Америки. За первый год после начала кампании объем мусора снизился на 29%. За шесть лет количество выброшенного на обочинах шоссе мусора сократилось на 72%.

Часто продукт покупают не за его функционал. А за те идеи, которые за ним стоят.

© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"