Все мы видели массу американских комедий о студентах колледжа. Белый главный герой, пара друзей афроамериканцев, умная азиатская девочка. Такая вот интернациональная дружба. Я уж молчу о рекламе United Colors of Benetton - они, кажется, искренне сожалеют, что нет людей еще и зеленого цвета.

Так вот. Все это ложь, ... и провокация.

Нам ближе те, кто на нас похожи. Согласно исследованию Криса Рока, в США у белого американца на одного приятеля афроамериканского, азиатского или латинского происхождения приходится 91 белый друг. У чернокожих - на одного белого друга приходится 10 людей своей расы.

Не очень приятно с точки зрения толерантности, но логично. И маркетологи это понимают. Одна известная отечественная компания в области персонализации публично демонстрирует и гордится аналитическими выводами уровня: «семьям в рекламе нужно показывать картинки семей, а одиноким людям – нет».

А теперь посмотрим на 7000 английских подростков. Все они англичане, практически все белые, одного возраста 15-17 лет. И что, теперь сделать вывод, что они не отличаются между собой? Отличаются. И согласно данным исследования, важнейшим связующим звеном являются "академические успехи". Что логично - отличники редко дружат с двоечниками.

Так что сегментировать покупателей на основе возраста, пола, цвета кожи - конечно, удобно. Отличия есть, а главное, они видны. Но основной критерий выбора целевой аудитории - не ответ на вопрос: "кто у нас покупает". А понимание: "почему у нас покупают".



© Николай Молчанов

Больше в моей книге: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"

ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?"