«Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!» Это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. А психологическое название: эффект ожидаемого сожаления.

Продавец предлагает оформить расширенную страховку на телевизор, вы пренебрежительно отмахиваетесь. Ситуация меняется, если консультант скажет: «А как вы себя будете чувствовать, когда на экране вылетят несколько пикселей, а у вас нет расширенной гарантии?».

Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится. Но если мы представили перед собой картинку возможного будущего, мозг считает ее реальной. Когда времени на раздумья мало, мозг не оценивает вероятность наступления события. Он перестраховывается и, стремясь избегнуть негативных последствий, подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.

Для продвижения инноваций обычно хорошо работает стратегия демонстрации значимости угроз, которые возникнут при отказе от покупки. Однако, решив играть на человеческих страхах помните вот что.

Большая часть исследований показала: усиливающие страх сообщения обычно стимулируют принять меры по уменьшению угрозы. Однако есть исключение: если мы говорим об опасности, но не даем рекомендаций конкретных и эффективных мерам по ее уменьшению, то возникает противоположный эффект.

Люди начинают отрицать, что опасность имеет какое-то отношение к ним самим. Самый известный пример – надписи на сигаретах «курение ведет к смерти». И что? Если я поверю в эту надпись, мне просто придется жить в страхе. Мы не любим негативных ощущений, и в результате предпочитаем игнорировать предостережения и не предпринимать никаких действий.

Поэтому – если вы убеждаете покупателя, что ваше решение обезопасит его от каких-то угроз в будущем – одновременно давайте крайне четкий поэтапный план, что именно он должен сделать и к каким результатам это приведет.

(c) Николай Молчанов

Моя книга: "ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом" (ЭКСМО, Ozon, Litres).
→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга" или Vkontakte / Facebook
Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2