Забудьте о проблемах клиентов. Сосредоточтесь на том, что они считают проблемой
В конце 90-х годов химики Procter & Gamble изобрели по-настоящему уникальный продукт. Жидкость, удаляющая практически любой неприятный запах. В отличие от аналогов - не "забивает" неприятные запахи, а химически уничтожает. Не оставляет пятен, дешева в производстве.

Средство немедленно закупило NASA для чистки космических кораблей. Но Procter & Gamble хотела выйти на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо – прокуренная одежда, домашние животные, салоны автомобилей.

Компания рассчитывала на миллиарды. Как полагается в бизнес-сказке, запущена рекламная компания "Фебриз - борется с неприятными запахами". Продажи начались и через пару недель остановились.

А теперь отвлекусь. Как психолог и консультант я часто сталкиваюсь с эффектом хиндсайта - после того, как результат становится известным, люди говорят: "А, ну это понятно. Я так и знал с самого начала". Исследования показывают - нет, не знали.

Если я прямо сейчас скажу, в чем проблема - вы решите, что это элементарно, а Procter & Gamble туповаты. Поэтому сделайте паузу. Проверим - действительно ли ответ столь очевиден, что незамедлительно приходит на ум.

-пауза на самостоятельное обдумывание-

Проблему стали изучать психологи Cтенфорда. И обнаружили, казалось бы, очевидную вещь – люди, живущие в домах с сильными запахами, их не чувствуют. Курильщик не ощущает запах сигарет. Кошатники привыкают к кошкам. Даже самый сильный запах ослабевает, если присутствует постоянно.

А главное - мало кто, особенно женщины, готов признать, что у них дома плохо пахнет и они настолько неспособны справиться с этой проблемой, что вынуждены использовать специальное средство.

Итог ироничен. Позиционирование Фебриза сделали противоположным характеристикам продукта. Средство, убивающее запахи, стали подавать как освежитель воздуха. Для покупателей это привычнее.

Продажам помог другой психологический прием. В рекламе средство использовали на завершающей стадии уборки. Это логично - комната выглядит красиво и хочется, чтобы она и пахла красиво. Но важно другое. Окончание уборки - всегда маленькая радость. Применение Фебриза в этот момент связало его с этим чувством. Средство запомнилось как позитивный символ завершения уборки и вошло в привычку.


(c) Николай Молчанов

Больше в моей книге: ДРАЙВЕРЫ РОСТА. Как средней компании стать гигантом(ЭКСМО, Ozon, Litres)

Самые актуальные посты - в моем Telegram-канале "Психология Маркетинга"