Одну группу людей спрашивали – сколько бы они заплатили за словарь в прекрасном состоянии и содержащий 10 000 слов. В среднем давали 24 доллара.
Второй группе предложили словарь с 12 000 слов, но с немного порванной обложкой. Оптимальная цена составила 20 долларов.
Третьей группе дали сразу обе книги. И здесь за целый словарь с десятью тысячами слов люди были готовы отдать 19 долларов. А за порванный с двенадцатью тысячами – 27 баксов.
Это, на мой взгляд, превосходная демонстрация потребительского поведения. В основном покупатели оценивают продукт по внешним, косвенным характеристикам. Даже если их ткнуть носом в ключевое преимущество товара (в эксперименте – количество слов) – они покивают: "ну да, ну да". Но их поведение не изменится.
Люди в прямом смысле судят по обложке.
По отдельной характеристике продукта покупатель не в состоянии оценить степень его превосходства. Пылесос кажется мощным не в тот момент, когда мы узнали, что его мощность всасывания 3600 Вт. А когда увидели, что по этому показателю он входит в топ 10% среди всех предложений.
Если хочется, чтобы покупатели задумались о каком-то отличительном качестве продукта – покажите его в сравнении.
© Николай Молчанов
Cамые новые посты "Психологии Маркетинга" читайте в Telegram, Facebook и Vkontakte