Потому что увидел рекламу "Почты России" - "меняемся, чтобы стать ближе". Ешкин кот. Это единственное преимущество, о котором и так в курсе все ваши клиенты. У вас отделения чуть ли не в каждом квартале. Если позиционирование идет по фактору "меняемся/новизна" - говорите о новых преимуществах. Например, "выдача быстрее", "почти не пропадают товары".
Ну а если под словом "ближе" подразумевается символическое cближение компании и клиента - то это еще хуже. Наш мозг эволюционно не приспособлен для операций с абстрактными идеями. Слова типа "клинетоориентированность", "уникальность" не несут никакого смысла и не запоминаются.
Да, и еще. Перед утверждением слогана посмотрите, что там у конкурентов. И не копируйте - надежда, что взяв лозунг конкурента на тебя перейдут и его преимущества - карго-культ. Вот "Почта России" решила "стать ближе". А надпись под логотипом Сбербанка - "всегда рядом".
Душевное равновесие восстановила фраза из рекламы Bonduelle: "Горошек - может быть и самостоятельным гарниром". Вместо пустых и абстрактных слов в голову потребителю закладывается новая модель потребления. Не ложка горошка рядом с пюре, не в салат оливье, а "самостоятельный гарнир".
Пример прямо-таки для учебника. Стратегия долгосрочная, но если сработает, продажи вырастут в разы. Аналогично старой идее - когда к инструкции по нанесению шампуня добавили слово "повторить".
© Николай Молчанов
Cамые новые посты "Психологии Маркетинга" читайте в Telegram, Facebook и Vkontakte