Но орал я, как корень мандрагоры, из-за фразы: "48% американцев ответили, что не будут приобретать товары и услуги у компаний, которые дискриминируют ЛГБТ-сообщества".
А какой ответ они рассчитывали получить? Кто скажет в лицо интервьюеру: "да, я хочу покупать у компании, которая кого-то там дискриминирует?" Люди избегают подобных ответов даже при анонимном опросе в интернете - нам хочется выглядеть хорошими и в собственных глазах.
В общем, три смертных греха маркетинговых исследований:
1. Добиваемся результата, который понравится заказчику. Ogilvy проводил опрос в рамках "месяца гордости LGBTQ сообществ". Публиковать в такое время данные типа "всем плевать" несколько самоубийственно.
2. Используем вопросы, которые предполагают социально желательные ответы. Ну кто скажет: "я редко моюсь", "в интернете больше всего времени сижу на порнохабе". Люди говорят: "Занимаюсь спортом. Хоть и нерегулярно".
3. Смешиваем ситуацию опроса с реальностью. Вывод исследования: отсутствие неведомых мне мер по инклюзивности "обойдется компаниям недешево". Хотя человек может осуждать компании, угнетающие условных индейцев, но не обязательно вспомнит об этом в магазине.
В маркетинговых исследованиях методологические ошибки - скорее норма. Лучше уж тогда не заказывать опросы. Мы не просто выбрасываем на ветер деньги, мы получаем неверные результаты и принимаем ошибочные управленческие решения.
© Николай Молчанов
Cамые новые посты "Психологии Маркетинга" читайте в Telegram, Facebook и Vkontakte