Демонстрация известного, но редко проговариваемого вслух факта - затраты на маркетинг и рекламу часто воспринимаются как черная дыра в бюджете компании. Генеральному директору инвестиции в бренд кажутся полезными только в одном случае - когда в период кризиса он может их срезать и направить на что-то «более важное».
И, кстати, в случае Аэрофлота, и почти всех гос- и квазигосударственных компаний - это правильное решение. Вот все мы знаем Аэрофлот. Или, скажем, Роснефть. Давайте попробуем сказать - а какие ценности, идеи продвигает реклама брендов?
Об идеях, стоящих за Apple, Ferrari, Harley-Davidson нам догадаться полегче. Потому что они там есть. Исследования Мартина Линдстрома показали, что нейроны мозга активизируются при виде данных брендов, так же, как мозг верующих при виде религиозных образов.
Охотнее всего люди покупают продукты у компаний, чьи ценности близки им по духу, чьи идеи они разделяют. Покупая, потребители становятся частью чего-то большего. И кстати, особенную важность смысл, общность целей приобретает в кризисной ситуации.
А если маркетинг и реклама работают по принципу: "У всех есть бренд-бук и у нас бренд-бук. А наш крутой девиз - "приоритет компании - качество обслуживания", регулярно крутят по телевизору" - то да, лучше правда сократить бюджеты, да и не восстанавливать их вообще никогда.
© Николай Молчанов
Cамые новые посты "Психологии Маркетинга" читайте в Telegram, Facebook и Vkontakte