В вакансиях для маркетологов модно требовать «умение говорить на языке цифр». А уж HR, заведя разговор о целях сотрудников, точно потребует "сделать их измеримыми".
Цифровые показатели легко сравнить. Понять кто больше, выше, лучше. Вот все их и любят. А развитие технологий дает возможность получать все больше и больше данных.
Не только в маркетинге. Например в футболе еще лет 10-15 назад не было всех этих «ожидаемых голов», «% ускорений» и прочей детальной статистики.
Но как только появилась техническая возможность – стали собирать множество данных. Руководство клубов получило желанную игрушку - «оцифровать» деятельность игроков, понять, кто как работает. А затем - привязать вознаграждение к «конкретным показателям».
Поэтому Забалета из Манчестер Сити совершал ненужные забеги. На ход игры они никак не влияли, но улучшали показатели пройденного расстояния и спринтов. Другие игроки отдавали множество пасов ближайшему партнеру. Накручивали показатель точности паса.
На работе люди ведут себя схожим образом. Вне зависимости от уровня сотрудника. Даже топ-менеджеры, такие исследования проводились, признавали, что готовы пожертвовать будущей капитализацией компании в обмен на прибыль этого года. Ведь именно за нее они получат премию.
Как только появляются формальные показатели контроля – люди начинают ориентироваться исключительно на них. Игнорируя то, что по-настоящему полезно.
Цифровые показатели легко сравнить. Понять кто больше, выше, лучше. Вот все их и любят. А развитие технологий дает возможность получать все больше и больше данных.
Не только в маркетинге. Например в футболе еще лет 10-15 назад не было всех этих «ожидаемых голов», «% ускорений» и прочей детальной статистики.
Но как только появилась техническая возможность – стали собирать множество данных. Руководство клубов получило желанную игрушку - «оцифровать» деятельность игроков, понять, кто как работает. А затем - привязать вознаграждение к «конкретным показателям».
Поэтому Забалета из Манчестер Сити совершал ненужные забеги. На ход игры они никак не влияли, но улучшали показатели пройденного расстояния и спринтов. Другие игроки отдавали множество пасов ближайшему партнеру. Накручивали показатель точности паса.
На работе люди ведут себя схожим образом. Вне зависимости от уровня сотрудника. Даже топ-менеджеры, такие исследования проводились, признавали, что готовы пожертвовать будущей капитализацией компании в обмен на прибыль этого года. Ведь именно за нее они получат премию.
Как только появляются формальные показатели контроля – люди начинают ориентироваться исключительно на них. Игнорируя то, что по-настоящему полезно.
новые посты каждый день - в моем блоге "Психология Маркетинга" в Telegram