В эксперименте Эберта студентам, проходившим курс фотографии, предложили пару часов потренироваться в печати снимков.
По окончанию семинара студент вместе с преподавателем отпечатывали две итоговых работы. Одну студенту разрешали забрать себе домой. Только части испытуемых сказали, что решение – какую именно фотографию забрать – окончательное. Другим - что в течение недели можно передумать и поменять снимок.
После чего, через недельку, замерили отношение студентов к выбранной фотографии. В последней группе она нравилась значительно меньше.
Мы ценим вещи, которые нам принадлежат. А если знаем, что с продуктом, возможно, придётся расстаться – стараемся не привязываться к нему. Просто чтобы не испытывать боль утраты.
Забавно, но на сознательном уровне покупатели этого не понимают. Думают и действуют строго противоположным образом. Готовы переплатить за возможность вернуть товар в течение длительного срока. Ценят возможность обменять без чека. Любят тест-драйвы и попытки «попробовать».
Хотя в реальности из-за этого чувствуют скорее неудовлетворение.
Вывод: покупатель хочет и готов платить за наличие больших степеней свободы. Но будет доволен, если его свободу ограничат.
Поэтому выбираем. Либо одно, либо другое. Самая рисковая стратегия – искать «золотую середину». Как действует большинство компаний - с одной стороны вяло обозначают возможность поменять товар. С другой - всячески этому противятся.