Буквально пару недель назад в Лос-Анджелесе, на месте бутика Armani, открылся новый люксовый магазин итальянской обуви Palesi. Все как обычно - ультрамодный дизайн, вышколенные продавцы, ну и обувь ценой в сотни баксов. На торжественное открытие пригласили тусовку местных фэшн блогеров. Кто-то закупался обувью, другие говорили в камеру слова об отличном качестве и утонченном дизайне.
Замечательно смотреть на лица этих блогеров, когда на выходе из магазина их останавливали и сообщали, что это был социальный эксперимент дисконтной сети Payless. И что они только что купили обувь ценой в 35 баксов за 600 с лишним долларов. Переплаты достигали 1800%
Блогеров, конечно, пожалели. Отдали деньги и подарили выбранную обувь. Но эксперимент замечательный. Сразу несколько выводов.
Во-первых, на рынке существует тенденция к занижению цен. За многие продукты покупатели готовы платить больше - но компании боятся повышать цены, устанавливая их на уровне, близком к конкурентам.
Во-вторых, важны субъективные сигналы качества. Большинство людей не способны оценить реальное качество продукта. Чтобы отличить хороший пошив одежды от очень хорошего нужен профессиональный взгляд. Поэтому качество, в данном случае премиальность бренда, оценивается через доступные сигналы - локация магазина, внешний вид продавцов, дороговизна интерьеров.
В-третьих, брендированные товары не просто продаются лучше. С точки зрения покупателя, они еще и работают лучше. За счет самовнушения. В другом эксперименте испытуемые говорили массу комплиментов водопроводной воде, налитой в бутылки из-под Эвиан. Мы, люди, не очень хорошо разбираемся в том, что на самом деле чувствуем. Об этом нам говорит бренд.