Какие прилагательные используют компании для описания бренда? Надежный, уверенный, вызывающий доверие, сильный и так далее. В общем - старый верный друг. Фил Барден задался вопросом - а действительно ли покупатели ищут в компании человеческие свойства? Рассматриваем ли мы бренды как людей?
Эксперимент провели в Мичиганском университете. Испытуемым, помещенным в томограф, показывали популярные бренды. А также имена известных людей. Рядом с брендами и именами были представлены прилагательные из стандартного теста на оценивание брендов. Участников просили оценить нажатием кнопки, подходит ли прилагательное бренду или человеку.
Итог – когда испытуемые выносили суждения о людях (или о себе), у них активировалась медиальная часть лобных долей мозга. Именно она реагирует на людей. А вот бренды вызывали активность в тех зонах мозга, где происходит распознавание предметов. Таким образом, мозг воспринимает бренд в качестве предмета, а не человека, соответственно, ему не приписываются человеческие качества.
Бренды – это инструменты. Мы покупаем продукты потому, что хотим что-то сделать, получить, кем-то стать. Через бренды человек заявляет миру о себе. Майка Greenpeace говорит не о бренде, а о том, что человека волнует защита окружающей среды.