Дельфина Келли из Морского Института Миссисипи научили чистить бассейн. Вознаграждая за каждый кусочек мусора, принесенный тренеру. Дельфины умны. Поняв, что награда дается за сор любого размера, Келли начала прятать бумажный мусор между скалами и отрывать от него небольшие кусочки - чтобы получить больше рыбы. Поведение дельфина логично, хотя рассчитывали на другое.
Аналогично обстоит дело с мотивацией у детей. В экспериментах Барри Шварца детям платили за прочитанные книги. В скором времени школьники стали выбирать книги с большим шрифтом и обилием рисунков. А само чтение стало нравиться им значительно меньше. В другом эксперименте в детском саду группу малышей стали поощрять за сделанные рисунки. Через пару недель дети вообще отказывались рисовать без награды.
В среднем по больнице большинство приемов, основанных на материальном вознаграждении потребителей (скидки и промо к этому не относятся), приносят не тот результат, ради которого задумываются.
Если вы все-таки хотите повлиять на убеждения, лучше используйте склонность людей следовать социальным нормам.
Компания Opower стала печатать диаграммы на высылаемых счетах за электричество. Указывался расход энергии клиентом в сравнении со средним на той же улице. Рядом размещалась похвала за бережное обращение с электроэнергией и способы снизить энергозатраты.
Заметьте - людей не уговаривали, не рассказывали об экологии или экономии средств. Просто показывали - как поступают другие люди. Очень простое и недорогое решение снизило расходы электроэнергии на 20%. Главное - поведение потребителей не изменилось со временем. Социальное воздействие формирует устойчивые убеждения.