Аркис и Блюмер наблюдали за покупателями абонементов на театральный сезон. Одни заплатили полную цену - около 15 долларов за билет. Другим предоставили возможность купить со скидкой - в 2 или даже 7 долларов. Люди не догадывались, что принимают участие в психологическом исследовании - было объявлено, что скидку предоставляют сами театры.
Скидка предоставлялось случайно. Все участники собирались посещать спектакли, были готовы заплатить полную стоимость билета.
Только те, кто заплатил больше, ходили в театры чаще.
Когда люди, купив билеты, решают "не, останусь лучше дома", в их голове щелкают бухгалтерские счеты. Сумма, потраченная на билет, переходит в категорию "убыток". И те, кто заплатил больше, чувствовали большую горечь от потерь. Хотя де-факто деньги уже потрачены.
Каждый, кто думал, что дорогой абонемент в фитнес подтолкнет нас ходить туда чаще, был немного прав.
Скидки хорошо помогают продажам. Но высокая цена стимулирует использовать продукт. А значит - растут шансы, что он понравится. Увеличивается вероятность повторных покупок.
Лучший объект для применения аргумента невозвратных затрат - государство. Ни один чиновник не скажет под камеры: "Да, зря мы грохнули 30 млрд в этот стадион. Промашечка вышла. Давайте его снесем".
Когда в проект налили немножко бюджетных денег - он незамедлительно и навсегда становится "перспективным".