Помните Буратино, который закопал 5 золотых червонцев на поле дураков?
А откуда он их взял?
Повзрослев, я напрочь забыл сказку, но предполагал, что их, вместе с азбукой, дал ему папа Карло на обучение. И только недавно, читая книгу детям, вспомнил, что это не так. Золотые монеты Буратино дал Карабас Барабас.
И это прекрасное, с точки зрения поведенческой психологии, решение автора. Потому что у нас в голове существуют разные «ментальные счета».
Золотая монета папы Карло и золотая монета, врученная Карабасом Барабасом – равны лишь формально. С психологической точки зрения у них совершенно разная ценность. Закопать деньги от папы Карло на поле дураков – психологически сложно. Это обман отца и расход средств, которые наш мозг относит к ментальному счету «на образование», нецелевым способом.
А вот подарок Карабаса Барабаса – это шальной доход. Буратино на него не рассчитывал, он нигде не учтен и поэтому даже деревянная кукла беззаботно может закопать монетки на поле дураков.
В общем, человек разносит расходы в голове по разным "счетам". Затраты на Сникерс можно отнести в раздел «удовольствие», а можно в «питание». И если потребители готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствие — задача компании позиционировать батончик как средство от голода. Что она, кстати, и делает.